What Russian Companies in America Need

1) Expectations must be managed and understood before a contract is signed. Successful Russian companies do not know exactly what an American marketing firm should accomplish for them. They only guess.

We have found that all clients respect a businessman who says "in my experienced opinion this is what you need to do, what you need to spend and what the results might generally be; if this is not satisfactory, save your money." This is what we do and it is the transparency Russian companies deserve.


Что требуется российским компаниям в Америке?

1) Необходимо выявить и понять ожидания, прежде чем контракт будет подписан. Успешные российские компании не до конца знают, что американская маркетинговая фирма должна выполнить для них. Они могут только предполагать.

Мы обнаружили, что все клиенты уважают бизнесмена, который говорит: " По моему опыту, вам нужно сделать это, потратить столько, и сможете рассчитывать на такие-то результаты. Если они вас не устроят, лучше сберегите свои деньги". Это именно то, чем мы занимаемся, и это та прозрачность, которую заслуживают российские компании.

2) It is helpful to give Russian companies exact samples of what has been done for past clients, the costs, and the results.

Here are some of our examples

Sample 1 - Russian Software Company

During the first three months of one year we researched a Russian software company's American market and customers. We visited trade exhibitions, studied the competition, spoke to trade media representatives and communicated with actual customers. With this experience we "Americanized" the client's website by changing it to persuasive American English. We also added a branding line and artwork that promised site visitors an exciting benefit. Our charge for the first six months was approx. $22,000.

The result: Unique visitors to the website immediately increased by 20% over the previous year, trial downloads also increased.

fter suffering a disastrous $44,000 decrease (!) in sales the first quarter compared to the previous year, the first month after our web changes were made the client matched previous year sales! During the next six months, with the changes remaining in place, sales also increased compared to the previous year. The client's primary sales tool, its old website, had stopped being effective in the first quarter but with our help, the company stabilized its sales in the second quarter and once again started growing.

Sample 2 - French Fire Helmet Company

We had a French client that was Europe's largest fire helmet manufacturer. Surprisingly they had failed for 10 years to introduce it successfully to the American market. We researched American fire fighters and found that the style, not the safety of the French helmet was the problem. We then created online ads, print ads and press releases that told American firefighters why they should choose safety over style. Research, ads and press release creation and exhibition booth cost approximately $70,000 (including advertising space) per year for 3 years (total $210,000)

Results: While not all American fire fighters chose safety over style, enough did to greatly increase sales of the helmets for three years. Orders for the helmet in America not only came from fire departments but also directly from individual fire fighters responding to our B2B advertising and press releases! The French company even boasted on their international website that they were finally successful in the USA! Shortly after this, they agreed to a multi-million dollar sale of their fire helmet line to a major international fire equipment company based in the USA.

Sample 3 - Russian Software Company

Recently we completed a small, qualitative research project for another Russian software company. This firm had a product that showed promise (31% of trial users purchased it!) despite little/no marketing. The client wanted to know what users truly thought of the product, the price, the website, product support and product features. If they were satisfied they would start promoting it in the American market. Cost of qualitative research: $6,000.

Results: We called 21 customers and trial users located around the world in many different time zones and spoke with each in English for an average of 25 minutes. All calls were recorded in clear Skype audio. We determined that the product was in fact highly respected, unique and reasonably priced. The research also suggested the problem was product awareness! No customer had found it any way other than Google search or referral from a colleague. Based on the research the client decided to move ahead with a marketing program and also to personally listen to each research interview. Doing this was a rare opportunity to listen to 21 clients discusses their software in depth. It provided many ideas for modifying its website and product features.

Sample 4 - Swedish Breathing Apparatus Company

For 14 years we handled all marketing for the American office of a Swedish based breathing apparatus manufacturer. We conducted qualitative research, created advertising and selected B2B media. We wrote, distributed and followed up on press releases as well as designed and supervised the construction of exhibition booths. We also designed the company website. We supervised the international introduction of the world's first computerized breathing apparatus and produced marketing materials in 8 languages. Cost including media, printing, photography etc. for 14 years averaged about $150,000 (total approximately $2,100,000).

Results: When we started working for the company North America contributed about 15% of international sales. After 14 years the American office was responsible for more than 50% of sales worldwide ($10,000,000+ annually).


2) Полезно дать российским компаниям конкретные примеры того, что было сделано для предыдущих клиентов, каковы были затраты и результаты.

Вот несколько примеров:

Пример 1 – Российские разработчики ПО для дистанционного обучения

В течение первых трех месяцев, мы исследовали американский рынок и клиентов одной российской компании, разрабатывающей программное обеспечение. Мы посещали торговые выставки, изучали конкурентов, разговаривали с представителями СМИ, и общались с клиентами. Обобщив полученный опыт, мы "американизировали" веб-сайт клиента , изменив его язык на настоящий продающий "американский английский". Мы также создали бренд и добавили на сайт художественные средства, иллюстрирующие клиентам захватывающие преимущества продукта. Наши услуги за первые шесть месяцев обошлись заказчику около $22 000.

Результат: Количество уникальных посетителей сайта сразу же увеличилось на 20% по сравнению с предыдущим годом. Также увеличились скачивания пробной версии.

После перенесенного катастрофического снижения продаж в первом квартале – на $44 000 (!) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, продажи за первый месяц после наших изменений сравнялись с результатами того же месяца предыдущего года! В течение следующих шести месяцев, изменения продолжались, и продажи превысили результаты предыдущего года более, чем на $35 000. В первом квартале, старый сайт заказчика – его основной инструмент продаж, перестал быть эффективным, но с нашей помощью, компания смогла восстановить продажи во втором квартале и возобновила свой рост.

Образец 2 - Французский производитель пожарных шлемов

У нас был клиент из Франции, который был крупнейшим европейским производителем шлемов для пожарных. К удивлению, за 10 лет они не смогли успешно представить свой продукт на американском рынке. Мы провели исследование среди американских пожарных и выяснили, что проблема лежит во внешнем виде, а не безопасности. Тогда мы запустили рекламную кампанию в прессе и онлайн, цель которой - объяснить американским пожарным, почему безопасность важнее внешности. Стоимость исслелдований, рекламы, пресс-релизов, а также выставочного стенда составила $70 000 в год в течение 3 лет (всего $210 000).

Результаты: Хотя не все американские пожарные предпочитают безопасность внешности, этого было достаточно, чтобы в течении трех лет значительно увеличить объем своих продаж. В ответ на нашу рекламную кампанию и пресс-релизы (направленные на B2B-рынок!), заказы на шлемы в Америке стали поступать не только от пожарных частей, но и непосредственно от самих пожарных. Заказчик даже похвалился своим американским успехом на своем основном сайте! Вскоре после этого, они заключили многомиллионный контракт с глобальным американским производителем пожарного обмундирования на производство своей продуктовой линейки.

Образец 3 - российская Компания - разработчик программного обеспечения

Недавно мы закончили маленькую качественную научно-исследовательскую работу для другой российской компании - разработчика программного обеспечения. У этой фирмы был продукт, который показывал результат (33 % пользователей купили его!) несмотря ни на какой маркетинг. Клиент хотел знать, какие пользователи действительно думали о продукте, цене, о вебсайте, поддержке продукта и об особенностях продукта. Если они были довольны, то они потратили бы $ 50-100,000, продвигая его на американском рынке. Стоимость качественных исследований: $ 6,000

по всему миру в различных часовых поясах и говорили с каждым на английском языке в среднем 25 минут. Все звонки были записаны в чистом звуке Skype. Мы решили, что продукт был на самом деле уникальным и по умеренной цене. Исследование также показали, что проблема была в осведомленности о товаре! Никто не нашел его иначе, чем в Google или не услышал бы от коллеги. На основании исследований клиент решил двигаться вперед с маркетинговой программой, а также, чтобы лично выслушать интервью. Выполнение подобной работы - редкая возможность услышать до 21 клиентов, обсуждая продукт в корне. Это дало клиенту много идей для изменения его программного обеспечения.

Образец 4 - шведская Компания Дыхательных аппаратов

За 14 лет мы рассмотрели весь маркетинг для американского офиса шведского производителя дыхательных аппаратов. Мы провели качественное исследование, созданное рекламой и отдельными B2B - СМИ. Мы писали, распространяли в прессе, а также разрабатывали и руководили строительством выставочных стендов. Мы также разработали веб-сайт компании. Мы контролировали международные внедрения первого компьютеризированного дыхательного аппарата в мире и произвели материал маркетинга на 8 языках. Стоимость, в том числе средств массовой информации, печати, фотографии и т.д. в течение 14 лет в среднем составила около $ 150,000 (всего около $ 2,100,000).

Результаты: Когда мы начали работать с компанией, Северная Америка внесла в общий объем международных продаж приблизительно 15 %. После 14 лет американский офис был ответственнен за больше чем 50 % продаж во всем мире (10 000 000 $ ежегодно).

3) Russian B2B management usually comes from the world of math, science and engineering. Unfortunately, marketing is more of an art than a science

An American marketing professional is a very different "species" than a Russian B2B manufacturer. Both need to work hard to understand each other (e.g. frequent Skype conferences) for maximum success. Our company speaks conversational Russian and we have studied the needs of Russian/CIS entrepreneurs for several years..


3) Управление B2B в России обычно основано на методах математики, естественных наук и техники. К сожалению, маркетинг является скорее искусством, чем наукой.

Американский специалист по маркетингу - совсем другая "разновидность", чем российский "творец"B2B. Обоим нужно напряженно работать чтобы понимать друг другав (например частые конференции по скайпу) для максимального успеха. Наша компания говорит на разговорном русском языке, и мы изучили потребности предпринимателей России и СНГ в течение нескольких лет.

4) Since most Russians do not know exactly what they are buying, fees should not be too high.

Since Russian customers don't know the exact value of what they are buying - we currently do not charge large fees. It is a better idea to include such "open" elements as commission payments or success fees on increased sales or trials as part of the compensation.


4) Так как большинство российских бизнесменов не знает точно, что они покупают, оплата не должна быть слишком высокой.

Так как российские клиенты не знают точную ценность того, что они покупают - мы в настоящее время не взыскиваем большую оплату. Это лучшая идея, чтобы включить такие "открытые" элементы как платежи комиссии или оплата успеха на увеличенных продажах или триал- версий как часть компенсации.

5) Russian companies desperately need ALL their web text and ALL their sales materials "Americanized" (ALL the time). While some Russians may be fluent English speakers they are not born, educated and "cultured" in America. They don't really understand the nuanced difference between understandable English and persuasive, marketing English. This is text that promises a benefit and stimulates customers to buy a product, download a trial or return later to do so. It is the difference between simply a factual description on a web page and "poetry". The right words will inspire customers to take action.

Muir Marketing Solutions must insist on Americanizing all Russian text on the client's website, sales presentations etc. A visitor to the site is a gift, they have walked into "our store" and we may never have another chance to sell them. The text must be as persuasive as possible and the navigation and purchase experience ideal. It is not enough to describe what a product does. As with a great actor, writer or political leader words must motivate English speakers to take action.


5) российские компании отчаянно нуждаются во ВСЕМ и во ВСЕХ их материалах продаж, "Американизируемых" (ВСЕ ВРЕМЯ). В то время как некоторые русские могут в совершенстве владеть разговорным английским языком, они все равно не родились, не получали образования и не знают культуры Америки. Они действительно не понимают тонкую разницу между понятным английским и убедительным маркетинговым английским языком Это - текст, который обещает выгоду и стимулирует клиентов, чтобы купить продукт, загрузить триал –версию или возвращаться позже, чтобы это сделать . Это - разница между просто описанием на веб-странице и "поэзии". Правильные слова вдохновят клиентов принять правильные меры..

Маркетинговое решение Мюра - русские тексты в американской версии должны быть по на сайте клиента, торговых презентаций и т.д. Посетитель сайта является подарком, они вошли в "наш магазин", и мы никогда не может иметь другого шанса для продажи наших товаров. Текст должен быть максимально убедительным, как это возможно, и навигация и идеальное приобретение опыта. Это не достаточно, чтобы описать то, что делает продукт. Как и слова великого актера или политического лидера, эти слова должны мотивировать к действию.

6) Since many Russian entrepreneurs are familiar with the world of direct response, their American program must show it is reaching potential customers. Usually Russians only trust lead generation programs and electronic media. Advertising that reaches customers, but does not result in direct response, is money wasted in their view. They cannot measure positive attitudes being built in the minds of their potential customers, so they assume it must not be happening!

Most Russian software companies became successful using SEO and Google ad words; relatively inexpensive programs that show identifiable results. This early success means that they will not likely be comfortable with the long term, indirect value of branding and positioning in traditional advertising media.

Direct response in the form of increases in unique web visitors, trials and sales can be achieved with such methods as lead development programs, improved SEO and press releases. Seeing progress in these areas should give the client confidence that the marketing team knows what it is doing and that the long term, indirect response components will also be effective (e.g. research, "Americanizing" text, positioning, branding, dialog marketing).


6) Так как многие русские предприниматели знакомы с миром прямого ответа, и их американские программы должны показать, что они позволяют обращаться к потенциальным клиентам.Обычно русские доверяют только общимрезультатам и электронным СМИ. Реклама, которая достигает клиентов, но не приводит к прямому отклику, это деньги, потраченные впустую. Они не могут измерять позитивного отношения к своим потенциальным клиентам, поэтому они предполагают, что оно не должно быть!

Большинство российских компаний - разработчиков программного обеспечения стали успешным используя SEO и слова объявления в Google; относительно недорогие программы, которые показывают результаты опознавания. Этот ранний успех означает, что они вряд ли будут удобны в долгосрочной перспективе, косвенная ценность традиционных рекламных СМИ.

Прямая реакция в виде увеличения посетителей на веб-сайте, испытания и продажи могут быть достигнуты такими методами, как ведущие программы развития, улучшения SEO и прессы. Видя прогресс в этих областях, он должен дать клиенту уверенность в том, что маркетинговая команда знает, что она делает, и что в долгосрочной перспективе косвенные компоненты ответа также будут эффективным (например, исследования, "американизируемые" тексты, позиционирование, брендинг, диалоговый маркетинг).

7) Some Russians believe that after they start paying an American marketing agent their sales should increase more (much more?) than the amount they are paying the agent. Emotionally, they feel agency fees should go in one slot and increased sales should come out another.

Every client is unique. It must be explained that there is a preparation period when the agent studies the market and modifies the action plan. There is also a delay until marketing messages start to appear, customers evaluate the product and reach a decision. Therefore, for at least three months no results should be expected and then they should increase gradually. Marketing agency fees the first few months are an investment in the future.


7) Некоторые россияне считают, что после того, как они начнут платить американским маркетинговым агентам, их продажи должны увеличиться больше, чем та сумма, которую они платят агенту. Эмоционально, они понимают, что гонорары должны идти в один слот, а увеличение продаж должновыйти другой.

Каждый клиент уникален. Должно быть разъяснено, что идет подготовка к периоду, когда агент изучает рынок и модифицирует план действий. Существует также задержка, пока маркетинговые сообщения начинают появляться, клиенты оценивают продукт и принимают решение. Таким образом, результатов не следует ожидать в течение не менее трех месяцев, а затем они должны постепенно увеличиваться. Находя рынок сбыта для оплаты агентства первые несколько месяцев –вы делаете инвестиции в будущее.

8) Some Russians seem to believe that experienced American marketing companies should have "one size fits all", tested programs, ready to go on the first day of the relationship.

Marketing is more of an art than a science. Every marketing plan is unique and the exact amount of long term success unknown. If marketing firms had a standard, proven solution that guaranteed specific results - they could charge clients whatever they wished for their services! Nobody can do this.

The client must give the program time to mature. It is a long term partnership and the client should follow the marketing company's suggestions until they feel strongly their traffic, trials and sales are not satisfactory.


8) Некоторые россияне, похоже, считают, что у опытных американских маркетинговых компаний должны быть"один размер, который подходит всем", испытанные программы, и что они готовы зарабоать с первого дня.

Маркетинг является скорее искусством, чем наукой. Каждый маркетинговый план является уникальным и точное количество успешных сделок в долгосрочной перспективе неизвестно. Если бы у маркетинговой фирмы был стандарт, гарантирующий конкретные результаты –то они могли бы брать с клиентов сколько угодно за свои услуги! Но никто не может этого сделать.

Клиент должен дать программе время, чтобы созреть. Это долгосрочное партнерство и клиент должен следовать предложениям пока они не почувствуют удовлетворительных результатов в их продвижении, испытании и продажи.

9) Some Russians do not understand the difference between "a middleman" (who they don't value) and an experienced strategic marketing agent.

Marketing agents are not simply "middlemen" with an address book who call suppliers for a client! Instead, based on their experience, they create a carefully balanced action plan. They then assemble a team best suited for that unique Russian client and direct or steer their activities. The marketing agent is the captain of the ship, the center of market knowledge and he or she keeps the entire team "on course" and "on message". Without financial bias the marketing agent decides what portion of the budget should go to each portion of the action plan, provides the creative work and makes sure that the branding and positioning are consistent. This knowledge comes from many years in the marketing business seeing which programs worked well and which work even better.


9) Некоторые русские не понимают разницу между "посредником" и опытным стратегическим агентом по маркетингу.

Агенты маркетинга не просто "посредники" с базой клиентов, которых называют поставщиками для клиента! Вместо этого, основываясь на своем опыте, они создают тщательно сбалансированный план действий. Затем собирают команду для лучшего подхода к российскому клиенту и/ или направляет их. Маркетинговый агент является капитаном корабля, центр знаний рынка, и на нем держится вся команда "на курсе" и "на сообщение". Без финансового сдвига маркетинговый агент решает, какая часть бюджета должна пойти на каждую часть плана действий, обеспечивающей творческую работу и гарантирующей, что брендинг и позиционирование являются последовательными. Это приходит из многолетнего опыта маркетинга - какие программы работают хорошо, а которые работают даже лучше.

10) Some Russians have heard about the great value of branding and positioning their product - and they want to do this quickly. Unfortunately this is not possible short term, especially for a B2B company that cannot economically use traditional mass media. By that we mean such B2C media as television, billboards and consumer magazines.

While critically important, branding and positioning effectiveness cannot be seen on a CRM database! How can you measure what is gradually developing in the mind of a potential customer?

Branding and positioning effectiveness can only be sensed in communication with customers, gradual increases in web traffic and future research findings. It is accomplished by making every "impression" or "touch" consistent. A branding and/or positioning line should appear throughout the company's website, on press releases, business cards, emails, newsletters, white papers etc. Branding and positioning should not be promised short term and must be presented as a long term goal.


10) Некоторые россияне слышали о большом значении брендинга и позиционировании продуктов - они хотят сделать это быстро. К сожалению, это невозможно короткий срок, особенно для компаний B2B, которые не могут использовать традиционные средства массовой информации. Мы имеем в виду такие B2C средства массовой информации, как телевидение, рекламные щиты и потребительские журналы.

В то время как критически важен брендинг и позиционирование, эффективность не может быть замечена на CRM базы данных! Как можно измерить то, что происходит в сознании потенциального клиента?

Эффективность брендинга и позиционирования может ощутиться только во взаимодействии с клиентами, постепенном увеличении движения сети и будущих результатов исследований. Это достигается путем установления каждого "впечатления" или последовательных "контактов". Объявление и/или расположение линии должны появиться всюду по веб-сайту компании, в прессе, на визитных карточках, электронных письмах, информационных бюллетенях, книгах и т.д. Объявление и позиционированную эффективность нельзя обещать за короткий срок и должны быть представлены как долгосрочная цель.

11) Many Russians don't understand the enhanced value of a "media mix". They look for a-la-carte programs that work. They try one, then another. If something does not work they decide that media is "bad", rather than they might have not utilized it properly.

Research shows that if a customer sees a press release about a product, then reads a white paper online, and then sees the company's exhibition stand - they will more likely remember the company when it is time to buy. There is more response than if a product is seen repeatedly - in different places.


11) Многие русские не понимают расширенную ценность "смешения СМИ". Они ищут а-ля-карт программы, которые работают. Пробуют один, затем другой. Если кое-что не работает, они решают, что СМИ "плохие", хотя на самом деле, возможно ,они не использовали это должным образом.

Исследования показывают, что если клиент видит в прессе информацию о продукте, затем читает это онлайн и затем видит на выставочном стенде компании, то будет более вероятно, что о его компании вспомнят, когда придет время покупать. Будет больше откликов, чем если бы продукт видели неоднократно в разных местах.

12) Muir Marketing Solutions is an "insurance policy" for Russian/CIS clients Unfortunately, if just one portion of Russian company's marketing is weak, the company will likely fail in the highly competitive North American market. For example, even if market research is professionally done, the website text converted to persuasive "Americanized" English and SEO draws site traffic, the company still may fail if product pricing is not competitive. If every marketing component is well done except the website text does not stimulate potential American customers the Russian company will lose many sales to inferior competitors.

Muir has worked with overseas clients seeking growth in the American market for more than 25 years. We know what questions to ask and where to look for weaknesses in a Russian client's marketing. All our clients have peace of mind that every part of their entire American marketing program will be professionally managed. The Russian company will not have to worry about failing in America due to a cultural business mistake they are unaware of.